上周末我去了一趟山姆，本来只想买那只著名的39.8元烤鸡和一箱牛奶，结果结账时一看小票——又干掉了2000多块。
推着那辆巨大无比的购物车走向停车场时，我就在想：明明感觉每样东西都很便宜，为什么最后总价这么高？ 很多人觉得这是因为“量大”，但这只是表象。
我也曾天真地以为，这类超市就是靠“薄利多销”赚钱。直到我这几年为了研究零售赛道，啃了几十份Costco的财报，甚至和一位在零售业摸爬滚打十年的采购总监深聊了一下午，才发现我的认知完全是错的。
这种模式能跑通，核心不是因为它是个“大超市”，而是因为它本质上经营的是一家**“严选的中介公司”**。
今天我们就来拆解一下，这些会员制仓储店是如何用看似反常识的逻辑，把钱赚了，还让你觉得占了大便宜。
01. 极简SKU：用“没得选”治好你的选择困难症
如果你去逛沃尔玛或者家乐福，想买牙膏，货架上可能有50种品牌、200种规格，光是挑就要花5分钟。
但在仓储会员店，你会发现牙膏可能只有两三种。
这就是第一个底层逻辑：主动限制SKU（库存量单位）。
沃尔玛的SKU通常在2-3万个，而Costco只有3700个左右。
这是什么概念？这意味着每一个品类，买手已经帮你做过一轮“海选”了。他们只保留性价比最高、复购率最高的那一款。
这背后有两层算盘：
- 对于用户：降低决策成本。我有个做互联网运营的朋友跟我说，他最喜欢去会员店，因为“不需要带脑子”，闭眼拿大概率不会踩坑。这其实抓住了中产阶级“时间值钱”的痛点。
- 对于供应链：这是核心杀手锏。因为SKU少，单品的采购量就巨大。
举个真实案例： 某款知名品牌的无线吸尘器，普通渠道进货可能是一次几百台，而仓储店一次采购是几万台。拿着这个量去跟品牌方谈判，可以直接击穿底价，甚至要求品牌方专门定制“特供版”包装。
落地复盘： 对于我们做生意或者做产品的人来说，少即是多。不要试图讨好所有人，提供海量的选项只会增加管理成本和用户的决策难度。集中资源打爆款，比遍地撒网有效得多。
02. 利润倒挂：商品只是诱饵，会员卡才是产品
这是一个非常反直觉的商业逻辑。
如果你仔细看Costco的财报，会发现一个惊人的数据：它的商品毛利率平均只有11%-13%左右，甚至规定最高不能超过14%。 如果哪个采购经理把毛利做高了，还得找CEO写检讨。
相比之下，传统超市的毛利通常在25%甚至更高。
那么问题来了，扣除房租、人工、水电，这点毛利基本上就是“白玩”，甚至可能亏本。他们靠什么赚钱？
答案是：那张260元（或60美元）的会员卡。
这才是他们真正的“产品”。商品极致低价，是为了构建一个**“护城河”**，让你觉得不办卡就亏了。一旦你办了卡，为了把这笔“沉没成本”赚回来，你就会忍不住多去几次，多买点东西。
这就形成了一个飞轮效应： 会员费收入 $\rightarrow$ 补贴商品价格 $\rightarrow$ 商品更便宜 $\rightarrow$ 更多人办会员 $\rightarrow$ 采购议价能力更强 $\rightarrow$ 价格更低。
我曾在一个创业社群里分享过这个观点：
不要总想着在每一个环节都赚钱。
你可以设计一个“引流品”，哪怕是不赚钱甚至是微亏的，只要它能筛选出高净值用户，并通过后端的“会员服务”或“增值服务”变现，这生意就能做大。
03. 寻宝心理与自有品牌：让你“上瘾”的布局
你有没有发现，会员店的布局都很“反人类”？
你想买的那只烤鸡或者大桶牛奶，永远放在卖场的最里面。要想拿到它，你必须穿过堆满大彩电、名牌包、甚至大金条的“非刚需区”。
这就是著名的**“寻宝策略”**。
而且，他们的货架经常变动。上个月这里放的是李维斯的牛仔裤，下个月可能就变成了Tommy Hilfiger的衬衫。这种不确定性，给了顾客一种“碰运气”的快感。当你看到一个大牌突然打折，你会产生一种“现在不买就没了”的稀缺感焦虑，瞬间放入购物车。
此外，不得不提他们的自有品牌（如Kirkland, Member’s Mark）。
我有次买坚果，发现他们自有品牌的价格是外面大牌的一半，但品质完全一样，甚至更好。这就是**“贴牌+严控供应链”**。当渠道足够强势时，他们就能绕过品牌溢价，直接找代工厂生产，把原本属于品牌的广告费、渠道费全部省下来，让利给消费者，同时自己还能保留可观的利润。
给职场人的启示： 建立自己的“个人品牌”和核心竞争力，就像打造自有品牌一样。当你不再依赖平台的流量，而是自带流量时，你的溢价能力才是最高的。
总结与行动
仓储会员店的成功，不是因为他们卖得便宜，而是因为他们重构了零售的信任关系——你交保护费（会员费），我帮你省钱省心。
对于我们普通人或小微创业者，哪怕不开超市，这套逻辑也极具参考价值：
- 做减法：砍掉那些不产生80%效益的动作或产品，聚焦核心优势（参考极简SKU）。
- 设计商业模式：区分“流量产品”和“利润产品”，别指望所有事情都暴利（参考利润倒挂）。
- 制造惊喜：在交付过程中，给用户提供超出预期的体验，哪怕只是一个小小的“彩蛋”（参考寻宝心理）。
最后，想问大家一个问题： 你有没有过那种“为了赚回会员费”而疯狂消费的经历？或者你在工作中用过类似的“会员制”思维吗？
欢迎在评论区分享你的故事，哪怕是吐槽那只永远排队才能买到的烤鸡也行。